Vergeet de vuistregels van internet. Jouw goede ROAS begint bij één getal: je eigen brutomarge.
ROAS staat voor Return On Ad Spend: je advertentie-omzet gedeeld door je advertentiekosten. Geef je 1.000 euro uit en levert dat 4.000 euro omzet op, dan is je ROAS 4. Een goede ROAS is elke ROAS die boven je break-even punt ligt, en dat punt bereken je met 1 gedeeld door je brutomarge. Bij 40 procent marge is alles boven 2,5 winstgevend, bij 20 procent marge heb je minimaal 5 nodig.
Die tweede stap slaan de meeste uitlegartikelen over. Ze geven je de formule, feliciteren je met een ROAS van 4 en laten je verder zwemmen. Terwijl juist daar de vraag begint die er voor jou toe doet: verdien ik hier iets aan?
Want ROAS meet omzet en omzet is geen winst. Uit elke euro omzet moeten eerst je inkoop, verzending en andere directe kosten betaald worden. Wat overblijft is je marge, en alleen daaruit kan het advertentiebudget terugverdiend worden. Wie zonder die rekensom adverteert, schiet pijlen af zonder te weten waar de roos hangt.
Een webshop geeft 1.000 euro uit aan Google Ads en haalt daarmee 4.000 euro omzet. ROAS: 4.000 gedeeld door 1.000 is 4. Klinkt uitstekend.
Nu de marge. Van elke 100 euro omzet gaat 75 euro op aan inkoop, verzending en betaalkosten. Brutomarge: 25 procent. Van die 4.000 euro omzet blijft dus 1.000 euro marge over. Precies het advertentiebudget.
Deze campagne draait met een ROAS van 4 exact quitte. Elke benchmark die zegt dat 4 "goed" is, zit er voor deze shop dus naast. Wat een compleet marketingbudget kost, lees je in onze prijzengids voor het MKB.
Zoek op "goede ROAS" en je vindt overal dezelfde vuistregel: tussen de 3 en 5 zit je goed. Voor een dienstverlener met 70 procent marge is 3 inderdaad ruim winstgevend. Voor een elektronicashop met 15 procent marge is diezelfde 3 een gestaag lek in de kas. Eén vuistregel voor beide bedrijven kan dus nooit kloppen.
De formule die wél iets zegt: break-even ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge. Marge van 50 procent? Break-even bij 2. Marge van 25 procent? Break-even bij 4. Alles boven dat punt is winst, alles eronder is verlies, hoe indrukwekkend het getal in het dashboard ook oogt.
| Branche | Voorbeeldmarge | Break-even ROAS | Waar je op let |
|---|---|---|---|
| Kleding en mode | 50 procent | 2,0 | Relatief veel lucht, maar retouren drukken de marge |
| Meubels en interieur | 45 procent | 2,2 | Hoge orderwaarde, verzendkosten wegen zwaar mee |
| Consumentenelektronica | 15 procent | 6,7 | Kleine marge: adverteren op prijs is hier zelden houdbaar |
| Cosmetica en verzorging | 60 procent | 1,7 | Ruime marge, maar drukke veilingen en dure kliks |
| Zakelijke dienstverlening | 70 procent | 1,4 | Lage ondergrens, wel een langere beslistijd per lead |
De marges in deze tabel zijn illustratieve voorbeelden om de formule te laten zien. Jouw eigen cijfers uit de boekhouding zijn leidend. Reken het zelf na met je laatste jaarrekening ernaast.
POAS staat voor Profit On Ad Spend: je brutowinst gedeeld door je advertentiekosten. Waar ROAS elke euro omzet even zwaar telt, weegt POAS mee wat je aan die euro overhoudt. Boven de 1 verdien je aan elke advertentie-euro, eronder betaal je toe.
Dat verschil wordt pijnlijk zichtbaar zodra je assortiment uiteenlopende marges heeft. Een biedstrategie die puur op ROAS optimaliseert, duwt het budget naar producten die veel omzet draaien, ook als je daar per verkoop nauwelijks iets aan overhoudt. Voor webshops is dit de meest voorkomende reden dat groeiende omzet en een krimpende winst hand in hand gaan. Hoe wij dat aanpakken lees je bij onze e-commerce-dienst.
1.000 euro advertentiebudget, 6.000 euro omzet op producten met 15 procent marge. Brutowinst: 900 euro. POAS: 0,9.
Elke geïnvesteerde euro komt als 90 cent terug. Het dashboard juicht, de boekhouding niet: deze campagne kost 100 euro per maand, plus al het werk eromheen.
1.000 euro advertentiebudget, 3.000 euro omzet op producten met 55 procent marge. Brutowinst: 1.650 euro. POAS: 1,65.
De helft van de omzet van campagne A, ruim anderhalf keer de winst. Wie alleen op ROAS stuurt, had precies de verkeerde campagne opgeschaald.
Voordat je een ROAS beoordeelt, moet je weten of het getal zelf klopt. In de praktijk komen we bij accountcontroles telkens dezelfde vier vervuilers tegen.
Google Ads en Meta rekenen een conversie allebei aan zichzelf toe als een klant beide advertenties zag. Tel je die platformcijfers op, dan lijkt je omzet hoger dan wat er werkelijk op je rekening staat.
Verzendkosten, retouren, betaalkosten en de bureaufee zitten niet in de ROAS die het platform toont. Een campagne die er in het dashboard winstgevend uitziet, kan na die kosten stilletjes verlies draaien.
Wie op jouw bedrijfsnaam zoekt, had waarschijnlijk toch wel gekocht. Campagnes op merkzoekwoorden halen bijna altijd een hoge ROAS en trekken zo het gemiddelde van je hele account kunstmatig omhoog.
Google Ads, GA4 en je kassasysteem geven drie verschillende omzetcijfers voor dezelfde maand. Zonder één afgesproken bron praat je elke rapportage over meetverschillen en nooit over verbeteringen.
Klikprijzen in Google Ads stijgen al jaren, doordat meer adverteerders op dezelfde zoekwoorden bieden en automatische biedstrategieën de veiling opdrijven. Bureaus zoals Happy Horizon waarschuwen daar terecht voor: wie zijn campagnes niet bijstuurt, ziet het rendement sluipend verdampen.
Let op wat er dan precies verschuift. Je break-even ROAS verandert niet, want die hangt aan je marge. Wat verandert is de ROAS die je haalt: hetzelfde budget koopt minder bezoekers, dus zonder betere conversie of hogere orderwaarde zakt je rendement richting dat break-even punt. Daar komt bij dat AI-zoekmachines steeds meer vragen beantwoorden zonder dat iemand nog klikt. Wat dat betekent, lees je in ons artikel over zero-click en AI Overviews.
De verdediging zit in drie knoppen: scherpere zoekwoordkeuze zodat je alleen betaalt voor kliks die kunnen kopen, een landingspagina die beter converteert, en een hogere gemiddelde orderwaarde. Aan alle drie kun je rekenen voordat je er een euro extra in stopt.
Meetbaar rendement begint bij ons vóór de eerste campagne. Bij de start leggen we samen je marge, je break-even ROAS en één meetbron vast, zodat elke rapportage daarna over hetzelfde getal gaat. Zo werkt onze online advertising-dienst.
Er bestaat geen universeel getal. Een goede ROAS ligt ruim boven je break-even ROAS, en die hangt af van je brutomarge: 1 gedeeld door je marge. Bij 50 procent marge is 2 je ondergrens, bij 20 procent marge heb je minimaal 5 nodig. Reken dus eerst je eigen marge na voordat je een benchmark van internet als doel neemt.
Deel 1 door je brutomarge als decimaal. Je brutomarge is omzet min inkoop- en directe kosten, gedeeld door omzet. Voorbeeld: verkoop je een product van 100 euro met 60 euro aan directe kosten, dan is je marge 40 procent en je break-even ROAS 1 gedeeld door 0,4 is 2,5. Elke advertentie-euro moet dan minimaal 2,50 euro omzet opleveren.
ROAS deelt omzet door advertentiekosten, POAS deelt brutowinst door advertentiekosten. ROAS kan hoog zijn terwijl je verlies draait, bijvoorbeeld op producten met een kleine marge. POAS laat direct zien of een campagne geld oplevert: boven de 1 verdien je aan elke advertentie-euro, eronder betaal je toe. Voor webshops met wisselende marges is POAS de eerlijkere stuurmaat.
Bij ons start online advertising vanaf 450 euro fee per maand plus minimaal 500 euro mediabudget, beide exclusief btw. Onder die mediagrens krijgt het advertentieplatform te weinig data om van te leren en blijven resultaten toeval. Drie maanden serieus testen op één kanaal levert meer inzicht op dan een jaar sprokkelen op drie kanalen tegelijk.
Meer adverteerders bieden op dezelfde zoekwoorden en automatische biedstrategieën drijven de prijzen verder op. Bureaus zoals Happy Horizon wijzen al langer op die structurele stijging. Daarnaast beantwoorden AI-overzichten steeds meer zoekvragen zonder klik, waardoor er minder betaalde kliks te verdelen zijn. Duurdere kliks betekenen dat je conversie en orderwaarde omhoog moeten om dezelfde ROAS te houden.
Minimaal: het volledige bedrag dat je hebt uitgegeven inclusief bureaufee, de omzet per kanaal uit één afgesproken meetbron, je ROAS afgezet tegen je break-even punt en de acties voor komende maand. Een rapportage die alleen platformcijfers doorstuurt zegt weinig: platforms rekenen conversies aan zichzelf toe en tellen dubbel. Vraag om cijfers die je in je eigen boekhouding kunt terugvinden.
Stuur ons je marge en je huidige cijfers. Wij rekenen mee en zeggen eerlijk of adverteren voor jou uit kan.