Vijf stappen naar een schrijfwijzer die werkt, plus de vertaling naar een AI-instructie voor ChatGPT en Claude.
Je bepaalt de tone of voice van je bedrijf in vijf stappen: vertrek vanuit je kernwaarden, luister naar de taal van je doelgroep, kies drie tot vijf kenmerkwoorden en maak ze concreet, leg wel- en niet-voorbeeldzinnen vast in een schrijfwijzer, en vertaal die schrijfwijzer naar een AI-instructie. Zo klinkt alles wat je publiceert hetzelfde, of het nu door een collega of door ChatGPT is geschreven.
Die laatste stap is nieuw, en de reden dat dit onderwerp in 2026 op scherp staat. Schrijven is goedkoop geworden. Elke concurrent haalt met een paar prompts een blog over "5 tips voor..." uit het model, of een productpagina die net zo goed van de buurman had kunnen zijn. Het trendrapport van Rollema Media noemt die gelijkvormigheid een van de opvallendste brandingontwikkelingen van dit jaar: merken gaan steeds meer op elkaar lijken omdat ze allemaal uit hetzelfde model tappen.
Dat is slecht nieuws voor wie meedrijft, en goed nieuws voor wie zijn toon vastlegt. Een herkenbare stem is een van de weinige dingen die AI niet voor je concurrent kan kopiëren. Zie het als richten voordat je schiet: pas als je weet hoe jouw bedrijf klinkt, komt elke tekst aan waar hij moet aankomen.
Klanten kopen bij bedrijven die ze herkennen. Een vaste toon zorgt dat je offerte, je website en je socialmediaberichten uit dezelfde mond komen.
Een bedrijf dat op maandag joviaal klinkt en op dinsdag stijf, voelt onbetrouwbaar. Consistentie in taal werkt net zo hard als consistentie in huisstijl.
Zonder vastgelegde toon schrijft AI in de gemiddelde stem van het internet. Met een goede instructie schrijft hij in die van jou.
Een tone of voice verzin je niet aan de vergadertafel. Hij ligt al ergens, in hoe jij en je collega's praten als er geen marketeer meekijkt. Deze twee stappen halen hem boven water.
Pak je kernwaarden erbij, of formuleer ze nu in één zit. Vraag daarna per waarde: hoe klinkt dit in een gesprek? "Eerlijkheid" betekent misschien dat je een prijs noemt voordat de klant ernaar vraagt. "Vakmanschap" betekent misschien dat je uitlegt waarom iets zo werkt, in plaats van alleen te roepen dat je het kunt.
Een handige test: neem een verkoopgesprek op (met toestemming) en lees het transcript terug. De zinnen waarvan je denkt "ja, zo zijn wij", dat is je ruwe tone of voice. Bewaar ze, je hebt ze bij stap 4 nodig.
Verzamel de letterlijke woorden van je klanten: reviews, mails, appjes, vragen aan de telefoon. Noteer hoe zij je product noemen, waar ze zich zorgen over maken en welke woorden ze nooit gebruiken. Zegt jouw klant "website laten maken" terwijl jij "digitale platformontwikkeling" schrijft? Dan praat je langs elkaar heen.
Let ook op registerhoogte. Een installateur die tegen huiseigenaren praat, kiest andere woorden dan een advocatenkantoor dat bestuurders adviseert. Jouw toon moet dicht genoeg bij de klant staan om vertrouwd te voelen, en net genoeg eigen zijn om op te vallen.
Kenmerkwoorden zijn de bijvoeglijke naamwoorden die jouw toon samenvatten, zoals nuchter, direct of warm. Ze werken alleen als je per woord vastlegt wat het wel betekent en wat juist niet. Zonder die tweede kolom is elk woord een lege huls.
Kies woorden die iets uitsluiten. "Professioneel" en "klantgericht" claimt iedereen, dus die sturen niets. Zo ziet een ingevulde set eruit voor een fictief installatiebedrijf:
| Kenmerkwoord | Betekent wel | Betekent niet |
|---|---|---|
| Nuchter | Zeggen wat iets kost, hoe lang het duurt en wat er kan tegenvallen | Kleurloos schrijven of enthousiasme wegpoetsen |
| Direct | Korte zinnen, de lezer aanspreken met je, meteen ter zake komen | Bot of ongeduldig klinken bij een klacht |
| Deskundig | Vaktermen gebruiken en ze in dezelfde zin uitleggen | Jargon stapelen om indruk te maken |
| Warm | Meedenken, doorvragen, de situatie van de klant serieus nemen | Amicaal doen tegen mensen die je nooit hebt gesproken |
Twijfel je tussen twee woorden? Kies het woord dat het meest schuurt met hoe je grootste concurrent klinkt. Daar zit je onderscheid.
De meeste bedrijven slaan deze stap over. Zonde, want hier wordt het verschil gemaakt: voorbeeldzinnen zijn de enige manier om een toon overdraagbaar te maken, aan een nieuwe collega én aan een taalmodel. Vijf paren is een prima start.
"Een nieuwe cv-ketel inclusief montage kost bij ons tussen de 2.400 en 3.100 euro. Het exacte bedrag weet je na een gratis opname aan huis."
Concreet, nuchter, direct. De lezer weet meteen waar hij staat en wat de volgende stap is.
"Als toonaangevende totaalinstallateur ontzorgen wij u van A tot Z met innovatieve verwarmingsoplossingen op maat."
Elke concurrent kan dit ook geschreven hebben. Geen prijs, geen volgende stap, en opeens een "u" waar de rest van de site "je" zegt.
Vul de zinnenparen aan met harde taalregels: jij of u, hoe je prijzen noemt (bij ons altijd met "exclusief btw"), welke woorden verboden zijn en hoe je omgaat met humor en emoji per kanaal. Houd het geheel op één tot twee pagina's. Een schrijfwijzer die niemand uit zijn hoofd kent, wordt niet gebruikt.
Een AI-instructie is je schrijfwijzer, gecomprimeerd tot tien à twintig regels die je in de projectinstructies van ChatGPT of Claude plakt. Vanaf dat moment schrijft elke gegenereerde tekst in jouw toon, in plaats van in de gemiddelde toon van het internet.
De opbouw: eerst je kenmerkwoorden met één regel uitleg per woord, dan de harde taalregels, dan twee of drie wel- en niet-zinnenparen. Juist die voorbeelden doen het werk, want taalmodellen leren sneller van laten zien dan van beschrijven. Sluit af met een vangnetregel voor twijfelgevallen.
Test de instructie met een echte opdracht, bijvoorbeeld een productpagina of een mail aan een klant die te laat betaalt. Leg het resultaat naast je voorbeeldzinnen en scherp aan waar het model uit de bocht vliegt. Hoe je AI breder inzet in je bedrijf, lees je in onze gids AI voor het MKB.
Je schrijft voor [bedrijf]. Toon: nuchter, direct, deskundig.
Regels: jij-vorm, nooit u. Korte zinnen. Prijzen altijd met "exclusief btw". Verboden woorden: innovatief, totaaloplossing, ontzorgen.
Goed voorbeeld: "Een nieuwe ketel kost 2.400 tot 3.100 euro, exclusief btw. Na een opname aan huis weet je het exact."
Fout voorbeeld: "Wij ontzorgen u met innovatieve oplossingen op maat."
Twijfel je? Kies de eenvoudigste formulering en noem een concreet getal of een concrete volgende stap.
Werkt je team met meerdere AI-tools of agents? Zet de instructie dan op één centrale plek, zoals beschreven in een interne AI-kennisbank opzetten, zodat elke tool uit dezelfde bron put.
Wij zien in de praktijk vier terugkerende redenen waarom een tone-of-voice-traject na drie maanden dood in een la ligt.
Acht woorden onthoudt niemand, en de helft spreekt elkaar tegen. Drie tot vijf woorden die echt schuren met wat concurrenten kiezen, daar heb je iets aan. Schrap net zo lang tot elk woord een keuze afdwingt.
Een lijst met bijvoeglijke naamwoorden zonder voorbeelden is een gok. Wat jij verstaat onder "toegankelijk" is voor je collega iets heel anders. Pas een wel- en niet-zin naast elkaar maakt de toon overdraagbaar.
Een schrijfwijzer die alleen op de laptop van de eigenaar staat, bestaat in de praktijk niet. Zet hem op een plek waar iedereen die schrijft hem dagelijks tegenkomt, van offertes tot socialmediaberichten.
Taal verschuift en je bedrijf ook. Loop de schrijfwijzer twee keer per jaar door: kloppen de voorbeelden nog, zijn er nieuwe kanalen bijgekomen, schrijft de AI nog steeds zoals afgesproken?
Een tone of voice die alleen in hoofden zit, verwatert bij de eerste personeelswissel. Borg hem op twee plekken. In je brandbook, naast logo, kleuren en typografie, zodat elke externe partij (tekstschrijver, bureau, drukker) met dezelfde afspraken werkt. En in je interne kennisbank, zodat je collega's en je AI-tools hem dagelijks gebruiken in plaats van één keer lezen.
Bij creative branding leggen wij tone of voice standaard vast als onderdeel van het brand book: vanaf 3.500 euro, of 7.500 tot 15.000 euro voor de uitgebreide variant met volledige merkstrategie, alle bedragen exclusief btw. De AI-instructie zit er tegenwoordig standaard bij, omdat een merkdocument zonder die vertaling in 2026 half werk is.
Tone of voice raakt aan meer dan branding alleen. Deze artikelen sluiten er direct op aan:
Werk in vijf stappen. Vertrek vanuit je kernwaarden en kijk hoe je in het echt tegen klanten praat. Luister daarna naar de taal van je doelgroep in reviews, mails en gesprekken. Kies drie tot vijf kenmerkwoorden en maak elk woord concreet. Leg wel- en niet-voorbeeldzinnen vast in een schrijfwijzer. Vertaal die schrijfwijzer tot slot naar een instructie voor AI-tools, zodat ook gegenereerde teksten jouw toon houden.
Vier onderdelen volstaan: je kenmerkwoorden met per woord een uitleg van wat het wel en niet betekent, minimaal vijf wel- en niet-voorbeeldzinnen, praktische taalregels (jij of u, hoe je prijzen noemt, welke woorden verboden zijn) en een korte notitie per kanaal, want een offerte vraagt een andere dosering dan een socialmediabericht. Eén tot twee pagina’s is genoeg. Langer wordt niet gelezen.
Taalmodellen zijn getraind op een gemiddelde van miljarden teksten. Zonder instructie krijg je dus een gemiddelde toon terug, en omdat iedereen met dezelfde kale prompts werkt, klinken al die teksten hetzelfde. Het trendrapport van Rollema Media noemt die gelijkvormigheid een van de grootste brandinguitdagingen van 2026. De oplossing zit in de instructie: een model dat jouw schrijfwijzer meekrijgt, schrijft herkenbaar anders dan de standaard.
Comprimeer je schrijfwijzer tot een instructie van tien tot twintig regels: je kenmerkwoorden, de harde taalregels en twee tot drie wel- en niet-voorbeeldzinnen. Plak die instructie in de projectinstructies van ChatGPT of Claude, of in de systeeminstructie van je eigen AI-werkstroom. Test met een echte schrijfopdracht, vergelijk het resultaat met je voorbeeldzinnen en scherp de instructie aan waar het model de mist ingaat.
Zelf doen kan prima met dit stappenplan, zeker als jij de enige bent die schrijft. Uitbesteden loont zodra meerdere mensen of tools in jouw naam publiceren en de toon begint te zwabberen. Wij leggen tone of voice vast als onderdeel van een brand book, vanaf 3.500 euro exclusief btw, inclusief de AI-instructie die je meteen in je eigen tools plakt.
Wij vertalen je merk naar een schrijfwijzer plus AI-instructie waar je team en je tools morgen mee schrijven.